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最被中國人誤讀的消費符號

　　　新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費價值觀是體驗奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費者被邊緣化，成為弱勢群體。越是眾所周知的消費符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，第一類消費文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內(nèi)涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優(yōu)越感、追求身份認同但身份并不匹配、熱愛國際化但只想在本土扮演優(yōu)越階層角色。第二類消費文盲則是被消費霸權(quán)和第一類消費文盲同時壓迫和拋棄的那撥人，其特征是：NO LOGO。中國人以以一當十的速度體驗和消費著西方文明，但“全球同步發(fā)行(上市)”都杜絕不了誤讀的發(fā)生。因為文化、傳統(tǒng)、價值觀、商業(yè)規(guī)則、法律條文、消費品味，每一樣都需要時間慢慢積累和沉淀，效率是不起作用的。

　　Backpackers背包旅行

　　　　曾策劃過《麗江的柔軟時光》的大蕃茄傳媒機構(gòu)的張姍姍描述她所見到的國內(nèi)所謂“背包客”的怪現(xiàn)象：一個曾經(jīng)進藏兩次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他隨便背了一個包就去了，結(jié)果遭到了同伴的嗤笑，說他的包“連負重系統(tǒng)都沒有”；而同伴們裝備精良，登山包、登山鞋、專用水壺一應俱全。背包旅行變成一種時尚，有人把它當成了炫耀的資本，更奇怪的是，在國外背包客都是窮人，參加旅行團的是有錢人；在中國則正好相反。

　　　　背包客起源于歐洲，在1960年代嬉皮士風潮的帶動下，困惑的年輕人帶著問題獨自上路，希望憑借那種“在路上”的體驗審視自我，找到精神的歸宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身與心的體驗，而不是沿途看看風景。因此到底是一個人走還是結(jié)隊走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是說背包客就非得去邊遠、蠻荒大家都沒去過的地方。

　　　　把很個人的背包旅行變成時尚，可能是媒體、出版商、旅游部門以及戶外器材商家的共謀。媒體要造話題，出版商要出旅游指南和游記，商家要賣器材，旅游部門則要挖掘旅游資源。麗江和陽朔就是被背包客挖掘的，而最早發(fā)掘麗江那批背包客，10年前就已不再到麗江了。而在年輕人都不再有困惑、疑問的時代背景下，按張姍姍的說法，真正意義上的背包客在一定程度上已經(jīng)消失了。

　　Bohemia波希米亞風

　　　　有網(wǎng)友把流行一時的波希米亞風格服裝稱為“越來越多的人披著毯子在路上擠來擠去，有時候看得出是一張披肩，有時候則是像桌布也像床單的布塊”；學過服裝設計的王小姐則說，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為波希米亞風。在中國，波希米亞這個概念被無限放大，就連房地產(chǎn)商都在叫賣“波希米亞建筑風格”，令人汗顏。

　　　　波希米亞這個概念在歐洲也經(jīng)歷了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀以布拉格為中心的由神圣羅馬帝國所統(tǒng)轄的一個地區(qū)，后來“波希米亞人”成為孤傲不羈的藝術(shù)家的代稱，巴黎拉丁區(qū)被“波希米亞的發(fā)掘者”繆爾熱定義為最著名的波希米亞聚居區(qū)。但波希米亞人隨性不羈、挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的主流生活的精神內(nèi)核不變，在此基礎上產(chǎn)生了波希米亞風。

　　　　波希米亞風的風行，除了時尚雜志對國際潮流亦步亦趨的追隨并加以宣揚，可能還跟大熱的“法國”、“巴黎”概念相關(guān)。巴黎拉丁區(qū)不是被視為最重要的波希米亞聚居區(qū)嗎，在“左岸”概念被用濫之后，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。

　　Bordeaux法國葡萄酒

　　　　“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內(nèi)一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國頂級品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產(chǎn)的葡萄酒被視為對全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進行衡量的標準。

　　　　在國外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國外，有著無數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。

　　　　但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。

　　　　張裕葡萄酒某銷售經(jīng)理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國只有極少數(shù)的市場份額，而且其中不乏贗品。

　　　　為了適應中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費的路線�，F(xiàn)在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對于葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質(zhì)在中國已經(jīng)蕩然無存。

　　　　有意思的是，在大多數(shù)外國平民品牌進入中國變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依然為中國，增長率將達35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。

　　　　

　　Christmas、Valentine's day圣誕節(jié)，情人節(jié)

　　　　每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。

　　　　12月的那三天一到，很多人就會戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場、餐館、酒吧、廣場、學校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來，讓全世界陷入一片紅色毛絨的恐慌當中。剩下來的人則陷入迷狂，不顧一切地去購買那些毫無用處的物品，擠破了頭也要花比平時高出幾倍的價錢去進入比平時糟糕很多的娛樂場所。人們花1888元一位去享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間里，聽任服務員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所有的菜都涼到和室溫一樣。最后，他們拿走你的卡，并刷爆它。 http://gardeness.org

　　　　圣誕節(jié)到底是什么？是圣潔？信仰？歡樂？家庭？愛？毫無疑問，首先是消費。所有的圣潔、信仰、歡樂、家庭、愛以及隨便什么東西，都必須通過消費來傳達：買禮物送人、請人吃飯、看電影……《購物文化簡史》的作者托馬斯·翰這樣表達對圣誕節(jié)的懷疑：“圣誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，并使孩子們從此沉溺于物質(zhì)享受之中嗎？”

　　　　如果美國人也意識到了圣誕節(jié)的本意開始被曲解，那中國人的圣誕節(jié)又是何種場景呢？你如何理解數(shù)以萬計的人們?nèi)淌車篮殖窒灎T在街上集會，用充氣玩具在廣場上互毆，這是一種心靈體驗嗎？

　　　　托馬斯·翰很慶幸地表示，好在圣誕節(jié)一年只有一次，“我們沒有能力一年到頭都這么花錢”。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，5月的第二個星期天、6月的第三個星期天也加入了這個陣營，總有一天，我們會全年瘋狂的。

　　Credit card信用卡

　　　　我得承認，我是個卡奴，有4家銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦于3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產(chǎn)證明與水電賬單，經(jīng)過漫長的兩個月審批，額度只有4000，第三張辦于一年前，只要提交一張名片，額度一下子給了兩萬，第四張，似乎都不記得填過申請表，第五張，是銀行主動寄來的。 http://gardeness.org

　　　　手里有卡，心中不慌，“窮人”和“富人”之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相繼宣布牡丹信用卡和龍卡信用卡的發(fā)卡量突破1000萬張，而招行的雙幣信用卡更率先突破1000萬張大關(guān)。不過，這些比起英國那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實在不算什么。

　　　　韓國也曾被認為是使用信用卡最好的國家之一，2002年信用卡發(fā)行總量便突破了1億張。但，好景不長，到2003年，拖欠債務超過90天的持卡人已經(jīng)占到韓國勞動人口的16%，韓國的信用卡公司全部發(fā)生了流動性危機，韓國政府不得不為此買單。

　　　　臺灣金融主管部門將無力償還銀行最低還款額，且連續(xù)3個月未能還款的人定義為“卡奴”。以卡養(yǎng)卡，曾是不少“卡奴”引以為傲的“理財心得”，股市火熱，更有不少持卡人透支炒股。中國人支付著全世界最高的信用卡貸款利息(年利率高達18%)，卻渾然不知危險正在來臨。

　　Starbucks星巴客：賣咖啡到賣情調(diào)

　　　　雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”他們的這一說法在中國得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。

　　　　但2006年起發(fā)博客請星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。“在美國，星巴客遍布超市、商場、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標志的出現(xiàn)頻率，比麥當勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個星巴客。有美國朋友開玩笑說：失火的時候美國消防隊隊員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對面的另一家星巴客。因為，50米之外或是馬路對面肯定會有另一家星巴客。在美國的一個機場的候機大廳里，有調(diào)侃似的一個標語：最后一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？”

　　星巴客在美國是很物美價廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國的星巴客消費者們甚至不再去關(guān)心口感、價格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗的情調(diào)。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國來，卻成了銷售情調(diào)和文化。
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　　Haagen-Dazs哈根達斯

　　一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌�！皭畚�，就帶我去吃哈根達斯”，使哈根達斯因愛而貴。

　　胡先生第一次知道哈根達斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學那里得知，在國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過；售價也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風塵的宮女”，這位留學生這樣描述道。

　　哈根達斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標志，一些城市的市長甚至呼吁哈根達斯的進駐。因為沒有星巴克、哈根達斯和宜家，廣州一度被認為不時尚。2000年，哈根達斯在廣州的第一家店開張，特意請了當時最紅的謝霆鋒來剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達斯而興奮。

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